Tribune : D’après la dernière étude EMA, l’email est le canal préféré des clients pour recevoir des offres promotionnelles ciblées. Il remporte 32% des suffrages, d’une courte tête devant le courrier papier personnalisé (31%) et le SMS (14%) explique Arnaud Becker, de Kiliba.
D’après la dernière étude EMA (Email Marketing Attitude) réalisée par la commission E-Marketing du SNCD, l’organisation professionnelle représentative de la Data Marketing Industrie, l’email est le canal préféré des clients pour recevoir des offres promotionnelles ciblées. Il remporte 32% des suffrages, d’une courte tête devant le courrier papier personnalisé (31%) et le SMS (14%).
Pourquoi cette préférence alors que chacun fulmine après le spam ?
Sans doute grâce aux progrès des outils de Relation Client et de Marketing Relationnel qui aujourd’hui plus que jamais savent tirer profit de la donnée client pour améliorer la relation et le message.
Outre le fait que l’email soit moins intrusif, regardé si on veut et quand on veut, le Marketing Automation a fait de réels progrès pour affiner la connaissance du client et ne lui adresser en propre que des messages susceptibles de lui apporter de la valeur ajoutée : des ventes croisées, complémentaires aux précédents achats, une relance après un panier abandonné non abouti pour raison technique, par manque de temps, ou par désistement, une relance après une visite sans achat pour garder le contact et voir si sa visite s’est bien déroulée ou l’accompagner dans sa recherche.
En effet, en s’appuyant sur le comportement de navigation des internautes visitant un site Internet, il est facile de prendre contact avec les clients captifs, qui viennent d’eux-mêmes visiter le site d’une marque. Il est important de profiter de son intérêt pour la marque à cet instant T pour tisser la relation. Mais aux vues des centaines ou des milliers de visites que comptabilise un site Internet chaque jour, difficile de s’adresser à chacun et de saisir chaque opportunité sans automatiser le processus.
C’est alors que l’informatique rentre en jeu à coup d’intelligence artificielle, d’algorithme et de processus de collecte, de tri, d’ordonnancement, de recoupement pour aboutir à l’automatisation de la relance client, suite à ses visites.
Avec ce procédé, non seulement le client ne reçoit plus que des emails proposant des produits susceptibles de l’intéresser (en fonction de ses achats précédents, de sa navigation, et des centres d’intérêt des personnes ayant le même profil), mais en plus, il les reçoit lorsque son intérêt pour la marque est à son paroxysme : lorsqu’il vient de visiter son site.
De plus, suivant des scénarios préétablis, le consommateur recevra des messages réguliers, avant Noël, la Saint-Valentin, la fête des pères ou des mères, au moment de son anniversaire, suivant son appétence d’achat à ces moments clés ; de quoi entretenir une relation suivie, sans pression Marketing ressentie.
Triple enjeu :
- Améliorer la relation avec le client : moins de pression marketing pour une relation de qualité, ciblée, avec un taux d’ouverture qui peut être multiplié par 3
- Augmenter le chiffre d’affaires d’un site e-commerce : avec des achats qui se concrétisent.
- Diminuer la pollution liée à l’envoi en masse d’emails non ciblés, qui s’accumulent dans les messageries et occupent de l’espace de stockage sur des serveurs énergivores.
Pour qu’une marque obtienne 1000 clics de clients dans une campagne email, il faut :
- soit envoyer 200 000 emails non ciblés (taux moyen 5% d’ouverture, 0,5% de clic)
- soit envoyer 50 000 emails avec des solutions de ciblage standards ( 20% d’ouverture, 2% de clics)
- soit envoyer 16 500 emails grâce à des emails intelligents (52% d’ouverture, de 6% clic) : l’IA cible plus finement les clients selon leurs comportements sur le site et crée du contenu d’email ultra personnalisé
Combien de ventes finiront elles par aboutir après échange d’email alors que la visite sur Internet n’avait pas suffi ? Pour les marques ayant adopté ce genre d’outil, le retour sur investissement est rapide, quasi immédiat et énorme. Certaines récoltent des centaines de milliers d’euros supplémentaires, pour une centaine d’euros par mois.
Cela prouve que l’emailing est loin d’être considéré comme du spam lorsqu’il est bien fait et qu’il devient un agent d’accompagnement dans la relation entre la marque et le client, allant jusqu’à provoquer l’acte d’achat.
Publiée par ZDnet le 2 octobre 2020.
